PROPAGANDA ELEITORAL É XADREZ EMOCIONAL - DIZ LAVAREDA

Eis artigo do cientista político e sociólogo Antonio Lavareda sobre a propagasnda eleitoral gratuita e suas perspectivas. Lavareda, bom lembrar, ficou conhecido no Ceara´por comandar análises de pesquisas na Era Jereissati.

Autoelogios, ataques e promessas. Essa é a tríade que sintetiza o conteúdo das campanhas majoritárias. Nesta campanha presidencial os eleitores já vêm recebendo seu quinhão dessas mensagens desde que a pré-campanha começou, mas daqui a pouco, quando começar a propaganda na TV e no rádio, isso vai ser intensificado um grande volume de comunicação, com propagandas e comerciais, concentrado em curto espaço de 45 dias. Nesse período, o eixo cognitivo das campanhas a sua face mais objetiva e racional não escapará ao planejamento habitual: caráter, biografia, realizações, temas, apoios, questões e propostas. Tudo isso abordado nas vertentes positiva, negativa ou comparativa.

Mas, em torno disso, ou no cerne mesmo, um xadrez emocional estará sendo jogado, no qual o objetivo é despertar reações de entusiasmo, orgulho, esperança, compaixão, medo, raiva, tristeza, entre outras. Um arsenal que combina emoções primárias, emoções sociais, e emoções de fundo. Usadas com maior ou menor consciência pelos marqueteiros, e com diferentes graus de eficácia. Entre as mais recorrentes estão as que concernem à amígdala cerebral: medo e raiva. Que, aliás, já andam sendo mobilizadas. Petistas procuram despertar raiva e medo da suposta descontinuidade dos programas sociais na hipótese de vitória do candidato da oposição. E os tucanos tentam flanquear o entusiasmo gerado por Lula e despertar ansiedade quanto à candidata oficial, acusada de ligações com as Farc e o MST. O jogo emocional não pode ser subestimado.

Como analisei no livro Emoções ocultas e estratégias eleitorais, ele teve destaque nas três últimas campanhas presidenciais. Em 1998, em plena crise financeira internacional, o medo suscitado em relação a Lula foi importante para assegurar a vitória tucana no primeiro turno, vencendo com facilidade a raiva que os petistas tentaram despertar em relação ao governo que buscava a reeleição. Em 2002, foi a revanche da raiva, embora maquiada pelo Lulinha Paz e Amor. A desaprovação elevada de FHC, desde o primeiro mês do segundo governo, consolidou um sentimento de aversão que por pouco não tirou seu candidato do segundo turno.

Em 2006, a fórmula emocional vitoriosa combinaria o resgate da raiva antiga em relação ao governo FHC, com o medo face a Alckmin, um candidato então desconhecido do eleitorado, sobre o qual se pregou a pecha da privatização. Do lado tucano, a indignação moralizante seria esmagada no segundo turno.Em 2010, as cordas das emoções estão apenas começando a ser tocadas. Vamos ver qual melodia ganhará mais conexão com os sentimentos dos eleitores.

* Antonio Lavareda é cientista político e sociólogo.